當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 賣貨不一定是好廣告 作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]

    對(duì)于廠商和一些廣告商而言，能賣貨的廣告就是好廣告！可這種廣告也很有可能造成的是短期行為，成為一些俗廣告的代稱，使產(chǎn)品離形成品牌遙遙無(wú)期，甚至?xí)�成為品牌的致命傷。廣告的作用是什么？有人會(huì)說：“廣告就是廣而告之，是起到信息傳遞的作用！”還有人會(huì)說：“廣告就是為了賣貨，是在吆喝”。而俗廣告早市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用一直以來都是個(gè)被受爭(zhēng)議的話題。為此曾經(jīng)有兩篇文章，《將廣告俗到底》和《將廣告俗到底？》分別對(duì)俗廣告的利弊進(jìn)行了分析，但令人遺憾的是文章本身的觀點(diǎn)就令人爭(zhēng)議，所以文章發(fā)表后，圍繞俗廣告的爭(zhēng)分也越來越多。
    
談?wù)撨@個(gè)問題時(shí)，我想通過案例來說明，先說說眾所周知的腦白金。腦白金可以說已經(jīng)“暢銷”了多年，這個(gè)又使商界怪才史玉柱這個(gè)“巨人”重新站起來和獲得自信的產(chǎn)品，仍然利用廣告轟炸出來了一條路，鋪就了產(chǎn)品銷量不斷創(chuàng)造神話和奇跡，簡(jiǎn)單的講就是腦白金的廣告很能賣貨！
     但事實(shí)卻是，這些年，被許多人評(píng)價(jià)的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”的惡俗廣告天天在“強(qiáng)奸”我們的視線。當(dāng)你吃的飽飽的，帶著些許的食困和一天的疲憊，懶洋洋的半躺在沙發(fā)里，瞇起眼，準(zhǔn)備看看晚間那絕對(duì)不需要?jiǎng)幽X子的電視劇來打發(fā)時(shí)間的時(shí)候，腦白金廣告險(xiǎn)惡地跳出來，一種肆無(wú)忌憚的姿態(tài)給你添一些惡心，讓原本膨脹的胃囊猛然收縮，似乎忍不住要進(jìn)行食草動(dòng)物似的反芻運(yùn)動(dòng)。“今年過節(jié)不收禮……”你不耐煩的舉起遙控器，可是你憤怒地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的頻道此時(shí)都在播放這支廣告，其盛況已經(jīng)威脅到了央視的新聞聯(lián)播！
     不可否認(rèn)，從專業(yè)角度來看，腦白金是非常成功的。首先，他選中一個(gè)點(diǎn)，也就是送禮市場(chǎng)，然后，腦白金天天重復(fù)一個(gè)理念：“送禮還是腦白金好！”他天天不斷地給你心理暗示：“送禮就送腦白金！”這時(shí)，我們的大腦記憶細(xì)胞就逐漸被腦白金征服。就如同世界上50%的美女都會(huì)嫁給死纏爛打的丑男一樣，我們的錢包就被腦白金拿走了。
     腦白金用令人作嘔的廣告創(chuàng)意贏得了令人矚目的廣告效果。那句廣告特別有效不是因?yàn)檎腥擞憛挾�是因�(yàn)樽裱�了廣告的基本原則——持續(xù)不斷地說同一句清楚明白的話。你難道以為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”僅僅是一句廣告口號(hào)嗎？這句話本身就是非常清楚明確的市場(chǎng)定位，他反映的是腦白金獨(dú)特的營(yíng)銷策略。但作為廣告口號(hào)，他給了消費(fèi)者一個(gè)清楚得不能在清楚的概念。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，腦白金的廣告有一個(gè)在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告中極難看到的優(yōu)點(diǎn)——單純。我相信這該歸功于客戶。
     在所有“過節(jié)不收禮”的廣告中，我們絕不會(huì)看到其他干擾因素。無(wú)論是絮絮叨叨的功能說明，還是虛晃一槍的溫馨關(guān)懷，或許是故弄玄虛的高科技含量，在腦白金最初的幾支廣告中一概沒有。單純，所以有效，這同樣是廣告的入門常識(shí)。光是以上這幾點(diǎn)，大多數(shù)客戶和廣告公司就做不到，不是想不清楚，就是沒膽量。如果現(xiàn)在叫很多企業(yè)按腦白金的廣告模式操作，他們才舍不得單純的宣傳那是一個(gè)禮品呢。他們一定會(huì)把產(chǎn)品的功效和成分大說特說，乃至科技含量與人文關(guān)懷蕓蕓！
     腦白金的廣告是丑陋，但是無(wú)可否認(rèn)，它的效果卓著。有效的原因并不在于它的丑陋，而是因?yàn)樗�遵循了廣告運(yùn)做的基本常識(shí)。腦白金的案例最能說明這種特點(diǎn)。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無(wú)數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實(shí)際的銷售中勢(shì)如破竹，旋風(fēng)般橫掃中國(guó)的保健品市場(chǎng)。
     那些在許多人看來惡俗的廣告只會(huì)對(duì)那些雙低的，即文化低、收入低的人群有效，特別是文化低的人群。同時(shí)由于很多廣告很大程度上是為招商而用的，而中國(guó)目前的經(jīng)銷商人群普遍文化素質(zhì)不高，他們也比較接受俗廣告，而他們接受了什么產(chǎn)品的廣告基本就意味著產(chǎn)品成功了一大半。中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)很簡(jiǎn)單也很可愛他們?cè)诹R你的廣告低俗的時(shí)候可能轉(zhuǎn)眼會(huì)到貨架上買你的產(chǎn)品，畢竟蹲在馬桶上看故事會(huì)的人比那些自詡高雅拿著巨著不讀的人多的多！
     趙本山自從“走紅”了之后，接拍了許多廣告，從“北極絨”到“北大倉(cāng)酒”再到“蟻力神”再到“仁和胃康靈”。而在創(chuàng)意中用的最多的就是趙本山扮演太空人的造型，就拿仁和胃康靈廣告來講，這個(gè)廣告片中趙本山被用砸了，不僅不如第一次的地球人都知道，而且還十分地庸俗。太空人形象、趙本山加起來都用了8、9次了，這種雷同性模仿性極強(qiáng)的廣告也是俗不可耐了，但對(duì)于許多的廣告專業(yè)人士而言或許是嗤之以鼻的，可對(duì)于老百姓而言，對(duì)于消費(fèi)者來講，就沖著作為“中國(guó)小品王——趙本山”的知名度就不由自主的去購(gòu)買由他代言的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品銷量和購(gòu)買力。雖然趙本山代言的產(chǎn)品很能賣貨，讓消費(fèi)者“自愿記住”了產(chǎn)品，可沒幾個(gè)人說這些廣告拍得有水平，褒貶不一。
     由趙本山代言的產(chǎn)品——蟻力神，則更讓人感覺到了能賣貨的廣告中對(duì)人們帶來視聽“強(qiáng)奸”廣告的俗不可耐，甚至可以用惡俗來回敬此廣告。畫面是這樣描述的：兩個(gè)趙本山坐在一起，左邊的鄉(xiāng)下人打扮，使勁夾著腿，以證明他性功能不行了。右邊那個(gè)穿著暴發(fā)戶服裝，劈開腿坐在沙發(fā)上，以證明他性能力超強(qiáng)。
     然后左邊性無(wú)能的趙本山就一臉磨不開的樣子說：最近...心有余力不足了。然后右邊性亢奮的趙本山就鬼頭鬼腦地說：用用蟻力神吧...左邊性無(wú)能的趙本山就一臉的期盼像：好使不？右邊性亢奮的趙本山就一臉淫笑地說：別問了，用了你就知道了...
     兩個(gè)趙本山一起哈哈大笑，舉著蟻力神對(duì)著屏幕喊：蟻力神，誰(shuí)用誰(shuí)知道！用了立馬就見效！
     這個(gè)廣告也被許多業(yè)內(nèi)人士批評(píng)的體無(wú)完膚、傷痕累累，認(rèn)為廣告中不僅充斥著惡俗的成份，甚至有露骨的黃色成份在其中，因?yàn)閺V告的播出頻率非常高，直白的讓人無(wú)法接受，所以招來的罵名與罵聲不絕于耳。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，據(jù)說，蟻力神此產(chǎn)品賣的還相當(dāng)不錯(cuò)。盡管爆出對(duì)于蟻力神不利的消息：
     1、“蟻力神品牌產(chǎn)品及ACTRA-RX含有“偉哥”成分”的報(bào)告，蟻力神的真實(shí)財(cái)務(wù)狀況就是每況愈下。在此期間蟻力神公司的財(cái)務(wù)狀況一直處于不公開、不透明的狀態(tài)。目前，蟻力神公司的財(cái)務(wù)狀況正面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。
     2、蟻力神從養(yǎng)戶那里收來的螞蟻根本不能用，檢驗(yàn)都不合格，基本就是扔掉。實(shí)際上蟻力神的產(chǎn)品中根本就沒有多少螞蟻成分，我聽技術(shù)部門的朋友說，螞蟻根本就起不了什么作用，蟻力神產(chǎn)品中添加“偉哥”的就好使，不加的就不好使。從蟻力神的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，無(wú)論時(shí)物流還是現(xiàn)金流，根本就沒有螞蟻什么事。也就是說——蟻力神公司的運(yùn)行根本就不用螞蟻！
     但這些消息不論是事實(shí)確鑿亦還是捕風(fēng)捉影我們暫不去詳細(xì)尋根究底，單單就蟻力神廣告而言，對(duì)于身處在男性功能痛苦中的患者，這無(wú)異于會(huì)給他們帶來的是福音，蟻力神產(chǎn)品賣得就相當(dāng)?shù)没�。因�(yàn)樗麄冃抛鳛榇�言人的趙本山，信他這個(gè)還比較憨直率真的東北漢子。所以，作為蟻力神的廣告也會(huì)自然不自然的被許多人記住，不管這些受眾群中的每一個(gè)人是否有性功能障礙，也無(wú)論是男的還是女的，總之他（她）們記住了蟻力神這個(gè)產(chǎn)品，是對(duì)男性性功能障礙患者有效果的一種壯陽(yáng)產(chǎn)品，乍一看還算含蓄，可仔細(xì)一琢磨，還真有點(diǎn)露骨的讓人不好意思。
     據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)自然人每天直接與間接接受的廣告訊息多達(dá)數(shù)百條之多，由于現(xiàn)代商業(yè)廣告品質(zhì)的良莠不齊，包括一些企業(yè)的大量過度和一些失實(shí)的宣傳。并且由于廣告對(duì)人的生活空間存在著一定的侵入性，常常有意或者無(wú)意的破壞者人們?nèi)諠u狹小的休憩空間。也使得人們對(duì)很多廣告開始出現(xiàn)反感。
     有人說：“中國(guó)的消費(fèi)者素質(zhì)低，不會(huì)欣賞藝術(shù)！”；還有些人說：“中國(guó)人具有劣根性，喜歡丑陋的東西！”；更多的人說：“中國(guó)的國(guó)情與西方不同，市場(chǎng)還不規(guī)范，容易讓某些企業(yè)鉆空子，這些企業(yè)為了自身的私利，喜歡采用一些不規(guī)范的廣告手法來誘惑欺騙消費(fèi)者！”但據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：世界上約有近80%的人口對(duì)廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任，人們對(duì)廣告已經(jīng)開始麻木和漠然。我想，這些人說的都有一定的道理，可是他們都停留在問題的表面，沒有深入問題的核心。
     所以，他們無(wú)法抓住問題的核心或本質(zhì)。那么，對(duì)于廣告是否是俗的還是雅的，看過后是有印象還是沒記憶，將會(huì)直接關(guān)系到產(chǎn)品賣得是不是很好。雖然許多企業(yè)廠商的產(chǎn)品廣告用明星代言也好，請(qǐng)大腕引領(lǐng)也罷，貨雖賣得非常火，可這其中真正稱得上是有創(chuàng)意、有美感、有內(nèi)涵真正廣告的卻是寥寥可數(shù)，這對(duì)于產(chǎn)品廠商和廣告主以及代言人而言都是應(yīng)該認(rèn)真去思考和研究的一個(gè)重要課題。


王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢公司高級(jí)咨詢師，北京佳網(wǎng)科技有限公司營(yíng)銷顧問，華世丹企業(yè)文化總監(jiān)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com